Yritysmarkkinointi eroaa edelleenkin kuluttajamarkkinoinnista

Ehkä olen vain lukenut liikaa artikkeleita ja mielipiteitä, joissa nettimarkkinoijat väittävät, että ”enää ei ole eroa yritysmarkkinoinnin ja kuluttajamarkkinoinnin välillä – kummassakin puhutaan IHMISELLE”.

Ei vain netissä, vaan myös perinteisemmissä yhteyksissä olisi toki hyvä, jos markkinoijat tajuaisivat muuttaa puhetapansa henkilökohtaisemmaksi. Vähemmän me-hehkutusta ja enemmän sinä-sympatiaa. Oli miten oli, erot yritysten välisissä (B2B) ja yritysten ja kuluttajien välisissä (B2C) myynti- ja ostoprosesseissa eivät ole kadonneet mihinkään. Vertaillaanpa.

Kuluttajamarkkinointi

Yritysmarkkinointi

Yksi päätöksentekijä Päätöksen tekee ryhmä, joka usein koostuu eri toimintojen tai osastojen edustajista
On vakuutettava yksi henkilö On vakuutettava useita henkilöitä, joista osa näkee ehdotetun hankinnan uhaksi asemalleen tai teettävän heillä tai osastolla lisätyötä
Kun neuvottelukumppani hyväksyy tarjouksen, voit lyödä kaupan lukkoon heti Kun neuvottelukumppani hyväksyy tarjouksen, tarvitset häntä ”agenttinasi” vakuuttamaan loput osto-organisaation jäsenistä
Saattaa tehdä ostopäätöksen hetken mielijohteesta tai seuratakseen trendiä Kiinnittää aina huomiota investoinnin tuottoon ja seurannaisvaikutuksiin (huolto, korjaukset, elinkaarikustannus jne.)
Tunnepohjaiset argumentit vaikuttavat Ryhmäpäätökseen vaikuttavat loppujen lopuksi yleensä vain rationaaliset argumentit
Hankintaan tarvittava raha on yleensä heti saatavilla Hankintaan tarvittava raha on yleensä saatava investointiehdotusprosessin kautta
Yksittäinen henkilökohtainen tapaaminen voi johtaa kauppaan Ostoprosessi on pidempi, edellyttää useita tapaamisia, mukana monesti useista henkilöistä koostuva ryhmä niin myyjän kuin ostajan puolelta
Ostoprosessi on niin yksinkertainen, että sen voi automatisoida (mainonta, suoramarkkinointi, nettikauppa) Kauppa tehdään aina henkilöiden välillä (sitova kirjallinen sopimus)

 

Listaa voisi vielä jatkaa, mutta erot lienevät jo selvät.

Jo näitä esimerkkejä katsoessa on ilmeistä, että B2B-kauppojen kyseessä ollessa on ”ihmisille” puhuttava olennaisesti eri tavalla kuin kuluttajakaupassa. Samasta syystä ei kannata olettaa, että sosiaalisen median käyttö yritysmarkkinoinnissa noudattaisi täsmälleen samoja lainalaisuuksia kuin kuluttajamarkkinoinnissa.

Taulukossa esitetyt esimerkit yritysmarkkinoinnista koskevat toki etupäässä suuria yrityksiä. Pienyrityksille myytäessä ja markkinoitaessa päätöksentekoprosessi on yksinkertaisempi. Kuten olen aikaisemmin toisaalla kirjoittanut:

Mikroyritykselle on markkinoitava eri tavoin kuin suurkonsernille
Jos yritys myy toimistotarvikkeita visuaaliselle suunnittelutoimistolle tai paperimukeja pienelle catering-yritykselle, kyseessä on kutakuinkin sama prosessi kuin jos se myisi toimistotarvikkeita tai paperimukeja minulle. Tällainen markkina käyttäytyy lähes samoin kuin kuluttajamarkkina. Päätöksen tekee yksi ihminen tai hyvin pieni ryhmä.

Suuryritykset puolestaan joutuvat kiinnittämään huomiota toimitusvarmuuden, laeista johtuvien rajoitteiden ja investoinnin tuottotavoitteiden kaltaisiin asioihin. Niiden päätöksenteon rakenne on monikerroksinen, minkä vuoksi yhden ihmisen on mahdotonta vaikuttaa prosessiin. Siksi tosina pidetyt lauseet, kuten ”ostopäätöksen tekee aina ihminen” tai ”käy vuoropuhelua loppuasiakkaan kanssa” toimivat vain mikroyritysympäristössä, jossa päätöksentekijöitä on yksi tai kaksi.

Oletpa kanssani samaa mieltä tai eri mieltä, anna palautetta! Mielestäni tämä on etenkin sosiaalista mediaa ajatellen kiinnostava aihe.

#b2b#ostoprosessi#sosiaalinen media

Comments

  1. Larko - 27.4.2011 @ 23.37

    Enpä olekaan tullut ajatelleksi, miten some-kanavat toimivat B2B-markkinoinnissa. Somessahan tyypillisesti ihmiset seuraavat ihmisiä. Se on varsin suoraa vaikuttamista ihmiseen eikä luonteensa puolesta ole tarkoitettu vaikuttamaan suuriin joukkoihin samalla tavalla kuin perinteiset markkinakanavat.

    B2B-markkinoinnissa ongelma on siinä, että yhtäkin onnistunutta markkinointitointa varten tulisi tavoittaa useampi kuin yksi ihminen ja lisäksi näiden pitäisi vielä olla siten verkostoituneita, että sanoma kulkee yhdessä organisaatiossa päätöksiä tekeville. Pitäisikö pyrkiä tavoittamaan nämä kaikki käyttäen oman sanoman levittämiseen useaa kanavaa? Vai olisiko parempi toivoa lumipalloefektiä eli minä ehkä tavoitan parhaassa tapauksessa yhden avainhenkilön, mutta viestini kulkee omasta verkostostani toisten verkostojen kautta riittävälle määrälle avainhemkilöitä relevantissa organisaatiossa?

  2. Kimmo Linkama - 6.5.2011 @ 14.14

    Agenttiteoria eli mainitsemasi lumipalloefekti on toki yksi mahdollisuus. Mielestäni paremmin toimii kuitenkin viestin kohdistaminen kullekin henkilökohderyhmälle erikseen. Enemmän työtä, mutta parempi tulos: viesti puhuttelee jokaista ostopäätökseen osallistuvaa/vaikuttavaa tämän omasta näkökulmasta, ja yhteisvaikutus vie asiaa eteenpäin.

    Saitin Työkaluja-osastosta on ladattavissa aiheeseen liittyvä ostomotiivianalyysi-lomake, joka antaa raameja sille, miten kutakin päätöksentekovaikuttajaa voisi puhutella.

  3. Vesa Vilenius - 5.10.2013 @ 9.10

    Suuri innostus kuluttaja- ja BtoB-markkinoinnin yhteneväisyyksien löytämiseen johtunee siitä, että verkon ja sosiaalisen median myötä on avautunut uusia tapoja viestiä myös yritysasiakkaille. Perinteisesti kaikki tieto yrityksestä ja kauppatavarasta on kulkenut myyjien salkussa, ja siitä on kerrottu jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle erikseen.

    Verkkosisältöjen ja somen avulla voidaan tarjota asiakkaan ostopäätöstä tukevaa tietoa prosessin eri vaiheissa. Asiakkaankin on helpompi vakuuttua myyjästä, ja tehdä agenttityötä, kun voi hyödyntää myyjän verkkosisältöjä.

Vastaa

Your email address will not be published / Required fields are marked *