Toivomalla ei synny menestystä

Suomen teollisuus, etenkin vientiteollisuus, kärsii laskevista markkinoista. Siinä pitäisi olla riittävästi aihetta tehostaa omia markkinointiviestinnän ponnistuksia. Tätä ei kuitenkaan ole näkyvissä.

Varsinkin taannoin Hesaria lukiessa alkoi kiihdysmittari kivuta kohti punaista.

Suomen perinteiset vahvat toimialat natisevat liitoksissaan. Vienti ei vedä ja teollisuuden tilauskirjat tyhjenevät. Teollisuustuotanto supistuu – –

Perinteiset toimialat kieltäytyvät uudistumasta

Otetaanpa tarkasteluun vaikkapa valitus perinteiset vahvat toimialat natisevat liitoksissaan. Einsteinin sanomaksi pannaan usein sitaatti ”Hulluutta on tehdä asiat yhä uudestaan samalla tavalla ja odottaa erilaisia tuloksia.” Maailma on muuttunut, miksi siis nämä perinteiset vahvat toimialat eivät kykene sopeutumaan muutokseen, jos kerran ovat niin vahvoja? Suomea kehutaan jopa maailmalla innovaatiokyvykkyydestä, mutta innovointi tuntuu loppuvan heti teknologiahiekkalaatikosta ulos astuttaessa.

Tai jospa onkin kyse siitä, että tehdään hiton hyvin, mutta vääriä asioita? Valmistetaan vääriä tuotteita ja myydään niitä liian alhaisella jalostusasteella? Suomen metsät voisi selluksi keittämisen sijasta myydä maailmalle puutaloina (Suomessahan kai piti olla maailman huippua edustavaa puurakentamisen osaamista) tai design-huonekaluina. Tai käyttää eri aloilla tähän mennessä kertynyttä osaamista jonkin täysin uuden alan kehittämiseen, kuten vaikkapa ympäristöteknologian, jolle on maailmalla huutava kysyntä. Ymmärtääkseni Sveitsi ei maitoa lukuun ottamatta tuota ensimmäistäkään raaka-ainetta tuotteisiin, joista se on maailmankuulu, mutta äly- ja jalostuskapasiteetti on kehitetty huippuunsa.

Mitä raskaammasta teollisuudesta on kyse, sitä investointivaltaisempaa se on. Tiettyyn määrään saakka on toki ymmärrettävää, että tehtyjä investointeja pyritään suojelemaan. Mutta kun hinnalla ei pystytä kilpailemaan, suomalaisyritys ei yritäkään keksiä uutta, vaan koettaa kasvattaa kannattavuuttaan vetäytymällä siilipuolustukseen: kuristaa kuluja niin, että säästää itsensä hengiltä. Onko tämä hyvää liiketoiminnan johtamista ja markkinaymmärrystä?

Miten niin vienti ei vedä?

Toinen kyllästymiseen asti kuultu mantra on ”vienti ei vedä”. Tuota lukiessa tuntuu kuin vientimarkkinat olisivat jokin täysin yritysten oman vaikutuspiirin ulkopuolella sijaitseva ilmiö, kuin pilvi taivaalla, josta saattaa sataa mannaa, jos hyvin käy. Istutaan ja odotellaan – jospa jokin korkeampi voima panisi tilauksia ropisemaan.

Neuvostoaikaan menestyksellinen kauppavaltuuskuntamalli ei nykypäivänä vedä. Toki yritysjohtajan imagoa hivelee kierrellä maailmaa presidentin tai jonkin ministerin matkassa, mutta useimmiten taitaa lopputulos olla luokkaa ”Lupasivat kyllä ostaa”. Muutan käsitystäni heti, kun joku todistaa päinvastaista.

Vienti ei todellakaan vedä. Sitä täytyy ihan itse vähän työntää myös. Esimerkiksi myymällä.

Suomalaiselta puuttuu myyntigeeni

Viime aikoina on mm. Twitterissä käyty keskustelua siitä, että suomalaisyritykset eivät osaa myydä. Samaa on esittänyt Aalto-yliopiston taloustieteen laitoksen johtaja, professori Pertti Haaparanta: ”Suomalaisyritysten kyvyttömyys myydä tuotteitaan on hämmästyttävä”. Alan kallistua uskomaan.

Sitäkin hämmästyttävämpää tämä on, kun toisaalta saa lukea: ”1980-luvulla syntynyt sukupolvi on terveemmällä itsetunnolla ja elämäniloisemmalla asenteella varustettua ja yltää parhaimmillaan jopa epäsuomalaisen avoimeen ja ulospäin suuntautuneeseen kanssakäymiseen työyhteisössä jo heti työpaikkahaastattelusta lähtien.” Tai ”anteeksipyytelijöiden aika on – – auttamatta ohi”. (TalSa 23.08.2012)

Mitä tälle porukalle, nyt noin kolmekymppiselle, joka kansoittaa vähitellen yritysten päällikkötason ja keskijohdon, tapahtuu työelämään siirryttyään? Itsetunnon ja ulospäinsuuntautuneisuuden luulisi heijastuvan myös vientituloksiin. Vai lytistääkö teknologiapainotteinen yrityskulttuuri markkinointiluovuuden ja kommunikaatiotaidot?

Koska henkilöstö on suurin kuluerä, viskataan tuhansia ammattitaitoisia tekijöitä pihalle samalla vahingoittaen omaa kapasiteettia ja siirtämällä kulut yhteiskunnan eli veroa maksavien sinun ja minun harteille. Entäpä jos kiinnitettäisiin enemmän huomiota asian kääntöpuoleen: saada nykyisestä osaamisesta parempaa hintaa tai kasvattaa kokonaismarkkinaa?

Oma apu paras apu

Tuntuu, että etenkin niin sanotussa savupiipputeollisuudessa on kokonaan jätetty huomiotta viime vuosina tapahtunut valtava muutos ostokäyttäytymisessä. Vaikka jo viimeistään 1980-luvulta on B2B-markkinoinnissa ollut selvää, että ”myyjä ei myy, vaan ostaja ostaa”, oppi ei ole uponnut.

Verkkomedian räjähdysmäinen yleistyminen on lisäksi muuttanut myyntiprosessin täydellisesti. Amerikkalaiset ovat asiaa tutkineet ja tulleet tulokseen, että valtaosa ostajan ostoprosessista (ongelman tunnistaminen, ratkaisun haku, tiedon etsintä, preferenssin luominen ja potentiaalisten toimittajien shortlistaus) on ohi jo siinä vaiheessa, kun myyvään yritykseen tulee ensimmäinen signaali ostohalukkuudesta.

Tästä syystä viestintä on noussut arvoon arvaamattomaan. Itsestään ja ongelmanratkaisukyvykkyydestään täytyy pitää meteliä. Kukaan ei varta vasten tule kysymään, saisiko sinulta mahdollisesti ostaa tällaista-ja-tällaista tuotetta.

Kirjoitin aiemmin, että Toimiva B2B-markkinointi edellyttää vain kolmea kysymystä. Jollet halua klikata tuonne, kysymykset ovat:

  1. Kenen haluan tekevän mitä tutustuttuaan aineistooni?
  2. Miksi hän muuttaisi nykytilannettaan?
  3. Millä todistan, että muutos kannattaa?

Viestinnän on hyvä toimia kahteen suuntaan. Pitää kuunnella potentiaalin puhetta ongelmistaan ja promota oman osaamisen kykyä ratkaista ongelmat. Erityisalojen foorumit ja sosiaalinen media ovat oivallisia kuunteluposteja. Samalla tulee pitää saatavilla riittävää määrää aineistoa, joka vastaa ostoprosessinsa eri vaiheissa olevien ostajien ennakoituihin kysymyksiin. Tärkein niistä on ”mitä minä tästä hyödyn?”

Jos mitään muuta ei saada nopeasti tehdyksi, ainakin markkinointiviestinnällistä sisältöä voidaan ruveta lisäämään ja tehostamaan oitis. Vaikka määrä ei korvaakaan laatua, viestinnän volyymiin tarvitaan tietty kriittinen massa, ennen kuin voidaan odottaa tuloksia. Kun verkosta siivilöity tieto kohderyhmien ongelmista ja odotuksista lisääntyy, viestiä voidaan pikkuhiljaa tehostaa ja terävöittää edelleen.

Pääasia on ymmärtää, että markkinointi ja markkinointiviestintä eivät ole mielin määrin leikattavissa olevia säästökohteita, vaan investointeja yrityksesi tulevaisuuden menestykseen. Joskus jopa olemassaolon jatkumiseen.

[lisätty 13.7.2014:] Melkein tarkalleen vuosi tämän kirjoituksen jälkeen ei ole näköjään saatu mitään näkyvää aikaan. ”Ruotsi on kauppiaiden maa, Suomi insinöörien” (HS 13.7.2014).

Nyt helkkari hihat ylös ja toimiin.

Vastaa

Your email address will not be published / Required fields are marked *