Miksi yrityksen vientiin tarkoitetun markkinointitekstin kirjoittaminen kannattaa ulkoistaa

Lähes kaikki suomalaiset vientiyritykset tuottavat ulkomaille tarkoitetut markkinointiaineistonsa vähintään englanniksi.  Kun markkinointi-ihmisten osaamisvaatimuksena on rekrytoitaessa ollut muun muassa englannin taito, markkinointitekstien kirjoittaminen tapahtuu usein talon sisällä. Yleinen käsityshän on, että ”jokainen osaa englantia”. Silti kannattaa ainakin harkita ulkopuoliseen toimittajaan vaihtamista.

Copywriterina, jonka työnkuvaan on jo parikymmentä vuotta kuulunut englanninkielisen markkinointitekstin kirjoittaminen ja editointi, olen nähnyt satoja suomalaisyritysten englanninkielisiä aineistoja niin sähköisessä muodossa kuin painettuina. Taso ei ole keskimäärin huono, mutta vaihtelee laajasti.

Useimmista teksteistä tulisi tehokkaampia, jos

  • sisältö suunniteltaisiin asiakaslähtöisemmäksi (vähemmän “me”, enemmän “sinä”)
  • sisällöllä olisi selkeä päämäärä (etenee suunnilleen ostoprosessin mukaisesti ja päätyy selkeään toimintakehotukseen)
  • oltaisiin tarkempia oikeinkirjoituksessa, kieliopissa ja sanastossa (useilla nettisivuilla ja esitteissä sotkeutuvat britti- ja amerikanenglannin muodot; prepositioita ja artikkeleita käytetään taitamattomasti)
  • käytettäisiin idiomaattisempaa kieltä (usein näkee “suomea englannin sanoin” eli lauseen sisältö jää syntyperäiselle englannin lukijalle käsittämättömäksi)

Tätä lukiessasi saatat ajatella “Olemmehan me tähänkin asti pärjänneet, eivät meidän tekstimme niin huonoja voi olla”. Totta, itse asia varmasti tulee jokaisen suomalaisyrityksen englanninkielisestä aineistosta ilmi.

Mutta horjuva kielenkäyttö vaikuttaa lukijaan – markkinointiaineiston kyseessä ollessa siis potentiaaliseen ostajaan – alitajuisesti niin, että yrityksesi asiantuntemus joutuu kyseenalaiseksi. Tunnet ilmiön varmasti itsekin. Luet huonolla suomen kielellä tuotetun laite-esitteen tai käyttöohjeen ja alat epäillä myyjän asiantuntemusta. Et ehkä niin paljon, että jättäisit koneen ostamatta, mutta pieni epävarmuus jää kaivertamaan. (Tein tästä LinkedIn-sivustolla pienen kyselynkin, jonka vastaukset olivat täsmälleen samansuuntaiset.)

Englanninkielisillä markkinoilla on lisäksi totuttu huomattavasti itsevarmempaan kirjoitustyyliin kuin suomalaiselle on luonteenomaista. Jos tekstistä jää vastaanottajalle pienikin epäilys siitä, että yrityksesi ei seiso asiansa takana sataprosenttisesti, luotettavuutesi putoaa heti pari pykälää.

Mitä tiukemmassa kilpailutilanteessa toimit, sitä tärkeämpää on markkinointi- ja tuotekommunikaatio. Oletko perillä, millaisia tekstejä kilpailijasi ovat tuottaneet? Vähäisinkin epävarmuustekijä potentiaalisen ostajan mielessä voi kääntää kaupan kilpailijalle, jos muut ostopäätökseen vaikuttavat tekijät ovat suunnilleen tasan.

Ja kustannukset?

Jos kuukausipalkkainen markkinointihenkilösi on tuottanut tekstit tähän saakka, on selvää, että ulkopuolisen asiantuntijan käyttö lisää välitöntä kustannusta. Lisäksi joudut ottamaan huomioon ulkopuolisen toimittajan tuotteeseesi tai palveluusi perehdyttämisen aiheuttaman ajankulun ja sen kustannukset.

Mutta toisaalta: mikä on yhden saamatta jääneen kaupan aiheuttama tappio – tai voitetun uuden kaupan tuottama hyöty? Markkinointisisällön tuottaminen liikkuu suuruusluokassa satoja, korkeintaan tuhansia euroja, yhden kaupan arvo yrityksellesi melko varmasti kymmenissä, jollei sadoissa tuhansissa euroissa. Ja kun luottokirjoittajasi on perillä tuotteestasi, ajallinen ja rahallinen alkuinvestointi tämän perehdyttämiseen liukenee kaikkiin seuraaviin projekteihin. Onko se kallista, jää tietenkin sinun päätettäväksesi.

Toinen huomioon otettava asia on, olisiko markkinointiväellä tuottavampaakin tekemistä kuin tekstin kirjoittaminen.

Mitä yllä olen sanonut englanninkielisen markkinointitekstin tuottamisesta, pätee luonnollisesti myös suomenkielisen tekstin kääntämiseen englanniksi. Onpa kyseessä markkinointi, myynti tai taloustiedottaminen, luottamuksen säilyttäminen lukijaan päin on ensiarvoisen tärkeää. Myös kääntäjällä tulee siksi olla käsitys kohderyhmän tarpeista ja riittävästi uskallusta kääntää teksti kohderyhmää puhuttelevasti, ei pelkästään sana- ja lausetasolla “oikein”.

Oletko omassa työssäsi joutunut miettimään näitä asioita? Kerro niistä!

Ja jos vientimarkkinointiaineistojesi tehostaminen on ajankohtaista, ota toki yhteys!

#b2b#markkinointi#vienti

Comments

  1. Ville Kilkku (@VilleKilkku) - 5.2.2012 @ 18.12

    Mielestäni olet argumenteissasi kyllä oikeassa, mutta johtopäätöksissä vain joissain tapauksissa.

    Olen vuosia ollut tekemisissä suomalaisten vientiin kirjoittamien markkinointitekstien kanssa, ja juuri mainitsemasi asiakaslähtöisyyden puute, selkeän tarinan puuttuminen ja puutteellinen kielellinen ilmaisu ovat tyypillisimpiä pulmia.

    Valitettavasti olen ollut paljon tekemisissä myös useiden viestintätoimistojen (ei sinun!) ja freelancereiden kirjoittamien tekstien kanssa, ja niiden yleisin ongelma on puutteellinen ymmärrys tuotteesta ja markkinasta. Sujuvaa kieltä on toki mukava lukea, mutta kun itse asia on puutaheinää, niin se ei auta yhtään. Tämä vaivaa erityisesti erittäin teknisiä B2B-markkinoille suunnattuja tekstejä. En halua edes ajatella kuinka monta työtuntia olen käyttänyt tällaisen materiaalin korjaamiseen.

    Ulkoistamisen haasteeksi nouseekin siten kirjoittajan perehdyttäminen tuotteeseen ja markkinaan. Ikävä kyllä olen havainnut, että vuosienkaan ponnistelut eivät aina tuota tulosta.

    Ulkoistaminen toimii parhaiten, kun tuotteet ovat yleisesti tunnettuja (kuluttajatuotteet, brändin ei tarvitse olla tunnettu) tai kun uudella viestijällä on jonkinlainen ymmärrys tuotteesta ja markkinasta jo valmiiksi. Toimialasta riippuen tämä on B2B-puolella joko helppoa tai lähes mahdotonta.

    B2B-markkinoilla materiaalin tuottaminen yrityksen sisällä on monissa tapauksissa kustannustehokasta, joskin sekin vaatii oman panostuksensa ja oikeat tekijät – kuten asiantuntijatöissä yleensäkin, viime kädessä asian ratkaisee oikeiden tekijöiden löytyminen, on se sitten yrityksen sisältä tai ulkoa.

    • Kimmo Linkama - 6.2.2012 @ 12.14

      Kiitos kommentistasi, Ville!

      Esität vastaansanomattomia pointteja. Erityisesti kirjoittajan perehdyttäminen on tärkeää. Uskon, että tuoteperehdytys onnistuu useimmilta toimeksiantajilta hyvin, mutta markkinatuntemuksen siirtäminen ulkopuoliselle saattaa todella olla iso haaste. Sitten voidaankin kysyä, kummassa päässä ketjua vika piilee…

      Voisin kuvitella, että ulkopuolisten epäonnistumiseen on kaksi pääsyytä:

      1. Asiakas suhtautuu yhteistyöhön tilaaja-toimittaja-periaatteella, jolloin toimeksiannon taustatiedot jäävät puutteellisiksi. Huomio kohdistuu ennen kaikkea hintaan ja aikatauluun. Tämä vaikuttaa tietysti myös halukkuuteen satsata riittävään perehdytykseen.
      2. Ulkopuolinen kirjoittaja luulee tietävänsä, mistä on kyse, ja kompetenssi ei riitä a) oman tiedon puutteen tajuamiseen ja/tai b) oikeiden kysymysten tekemiseen.

      Kummassakin tapauksessa työ etenee suunnilleen niin, että toimeksianto tulee sisään, se hoidetaan ”alta pois” mahdollisimman nopeasti ja yhteistyöperiaatteella toimiva iterointi unohdetaan puolin ja toisin. Sitten sekä toimeksiantajaa että tekijää keljuttaa: toimeksiantajaa puutteellisesta lopputuloksesta maksaminen ja tekijää kriittinen palaute (tai asiakassuhteen katkeaminen, jos oikein hullusti käy).

      Kuten sanot, oikeat tekijät ovat avainasemassa. Jokin tämäntapainen kysymyspatteri (pdf) olisi hyvä käydä läpi vähintään omassa päässä melkeinpä joka toimeksiannon yhteydessä. Voisiko olla niin, että viestintätoimistoilla ja monilla freelancereilla on taipumus keskittyä omaan prosessiinsa ja nopeaan läpimenoon sen sijaan, että mietittäisiin omaa todellista substanssia toimeksiannon toteuttamisessa?

Vastaa

Your email address will not be published / Required fields are marked *